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受困于相关事件的影响,日系车品牌销量在2012年9月开始出现断崖式下跌,并进入销售低迷期,这一状态一直持续到今年8月为止。到了今年9月,日系车企丰田、本田、日产出人意料地出现了大幅恢复性反弹,日系品牌走出低谷了吗?

今年8月,日系三大品牌在华仅日产取得1%微增长,丰田和本田同比仍下降4.2%和2.5%。到了9月,丰田、日产、本田分别同比增长63.5%、83.4%、118.1%。而据中国汽车工业协会发布的10月份数据,丰田、日产、本田销量分别为 82400辆、114700辆、75150辆,同比增长幅度为80.6%、128%、212%。另据统计,日系车品牌乘用车10月销量达到27.28万辆,整体市场份额已恢复到17%。

近两个月来,日系车强劲反弹的趋势已引发了国内汽车业界的高度关注。业内人士认为,日系车的复苏,是在很多条件互相作用下逐渐回暖的。那么,是哪些因素促使日系车恢复到最初的水平呢?

日系车强劲反弹

在2012年9月钓鱼岛事件发酵后,日系车在华整体销量大幅下挫。在9月后半个月里,日系车销售缩减了40%—50%,当年10月,日系车整体在华销售所占份额缩减至10%以下,这与日系车在华最好时期的30%有着惊人的差距,而在9月,这一数据还保持在13%。这一突发事件,使得在华的日系车企受到了前所未有的压力。

不过,双方企业界通常会避开敏感的政治话题,从而造成了中日两国长期以来“政冷经热”的局面。日系车企也开始思考下一步该怎么走。

当年9月下旬,东风日产率先发布了一个针对该事件受损经销商和客户的服务政策,主要是针对在事件中受损的日产经销商和日产车主进行合理补贴,以安慰和稳定日产车主。随后,本报记者在与广汽本田、广汽丰田的沟通中也得知,两家企业均在9月下旬事件渐渐平息后开始检查损失情况,同时也拟定了相应的补偿措施。一汽丰田也是较早发布补偿方案的企业,而东风本田则紧随其后,“肯定得评估此事对我们的影响。 ”往往最后拿出方案的企业都是想要均衡一下其他企业方案的优点,以能够将影响降到最小。

不过,尽管各大车企都及时拿出了补偿方案,并要求经销商们在服务上更加优化,但接下来的10月销量直接凸显了事件的影响力。而在这个月(包括9月),日系某车企原定的上市计划和活动被迫延迟或取消。而在做出了相应补救措施之后,10月销量的暴跌也让部分企业忧心忡忡:事件的影响到底会有多久呢?

在一次与东风本田副总经理陈斌波的交流中,他估算了大致的时间应该是在一年左右。而在一年后的今天,我们会惊奇地发现,他的预测非常准确。今年9月,日系车全线大幅反弹,其中,本田以117%的同比增幅领涨日系车,丰田、日产同期都有70%—80%的增幅。而据统计,日产今年整体表现较好,实现了1%的整体增长,而本田、丰田也收缩至-2%—-3%,接近了去年正常水平。

不抛弃、不放弃

能够从钓鱼岛事件的阴影中走出来,足以说明日系车企的抗压能力超强。而另一方面,日系车企则在这一年中频频出招,以优质的产品性能、服务意识将一些消费者再次拉回到了日系品牌中。

在一些企业提供给记者的资料中可以了解到,比如广本、东本、广丰等车企在CSI(质量评价体系)、百车故障率、碰撞测试以及售后服务方面均排在前列。对于那些比较理性、只以车的性能好坏作为消费依据的人来说,上述所列内容会很快引导他们进入到日系品牌店中进行挑选。

对于这个渐渐走向成熟的市场,日系车企很清楚如何引导消费者。因此,日系车企会时不时地将欧美市场的销量排名、质量评测结果拿过来让消费者心里有个数。不得不说的是,日系车深知北美流行的是实用主义,他们会在细节上更加在意,这与欧美的那种粗放式的适用主义有着本质的区别。

如果说日系车基本实现了恢复性增长,那么,除了与上述的一些细微处的调整有关,更与日系车在今年以来不断加快的品牌策略和产品战略有着密切的关系。日前,有韩国媒体注意到了自去年钓鱼岛争端导致日系车在华大幅滑坡以来,之后日本车企采取推出新车型、降价促销和扩张经销网络等方法力挽劣势。他们担心,随着反日情绪的淡化,中国市场上的日系车开始大幅回涨,可能会限制现代-起亚在华进一步扩张。

韩国媒体的担心并不为过,虽然钓鱼岛事件的影响仍在延续,但丰田、本田、日产等车企并没有就此放慢脚步,而是借机对品牌及产品战略、经销渠道、服务等进行了深度调整和深化改革,可以说,目前的日系车企战略更明确、渠道更精炼、服务更到位。

全面反攻

而在日系复苏的这一年中,除了早期较好地实施了危机应对策略外,各大车企也都在自己既定的战略方向上大力推动品牌及产品战略。

企业战略层面的反攻早就拉开了帷幕。2012年3月,丰田中国正式启动了云动计划,丰田中国高层称,这一计划将改变和加速丰田汽车在中国市场的发展步伐。到了今年4月,丰田中国在加速推进商品技术本土化的过程中,再次提出了 “中国丰田”这个概念,从而主动拉近丰田与中国市场的距离,进而淡化丰田这一日系品牌的地域属性。

今年6月,本田中国携手广汽本田和东风本田在京召开了一场盛大的媒体大会,在这次会上,本田中国正式发布了“FUNTEC”技术口号,并以此为支撑点全面开启本田中国本土化的战略——多款本地化研发的车型和搭载“FUNTEC”技术的换代车型将密集上市,从而掀起一场凶悍的反攻战。本田中国高层表示,从2013年开始,Honda将加速导入在环保、安全、舒适技术等领域独有的最新技术,并继续强化研发、生产、采购等各领域的本地化,推动中国事业加速发展。

相比上述两家车企,日产中国稍显平淡,他将更多的精力放到了一些公益活动和新能源技术上,比如说将电动车技术导入东风日产启辰品牌,这也是日产希望能在该领域获得先机的机会。此外,引起过媒体关注的英菲尼迪国产也算是日产中国战略的重要一环。

而在产品层面,日系车企的产品投放更加精准也加速了反攻的步伐。由于本田中国处于产品密集投放期,市场关注度明显提高了不少。其中,因广汽本田的全新中级车凌派、第九代雅阁以及东风本田全新跨界车杰德的上市,本田品牌在这场角逐中占尽了上风。广本销售负责人表示,第四季度会爆发式增长,全年销量有望回归到历史最高水平。而丰田中国则借助两家合资车企实施其小型车战略和混动战略,一汽丰田接连推出了全新一代RAV4、改款锐志和全新一代丰田威驰,广汽丰田推出了全新一代YARIS和混合动力版凯美瑞来满足市场的需求。东风日产则将更多精力集中在了营销层面的提升和创新上。

在调整中改变

实际上,广本在这个阶段持续发力,就是为了早日摆脱非市场因素对其产生的影响。从今年凌派、九代雅阁的接连上市,广本反而将日系的整体低迷作为一个契机,并以技术更新来夺得先机。

“这个事件的影响是长期存在的,但对于早已陷入营销困境的广本来说未尝不是一件好事。 ”广本经销商在此前多困于与日俱增的营销压力,而事件发生后,广本也采取了更加灵活的营销政策,并将全年销售任务大幅降低。 “在压力降低的时候,我们可以通过售后服务来维持我们的生计,这个没有多少担心。 ”服务,正是本田、丰田特别注重的方面,即使没有钓鱼岛事件加速其服务再上台阶的事实,其服务意识也远好于其他车企和品牌。

在丰田企业中,钓鱼岛事件的影响已经降到了最低。 “我们不会因这类非市场的因素而改变我们的战略。 ”丰田中国高层明确了这一信息。在江苏常熟,丰田中国技术研发中心的建设仍在有条不紊地进行着。在这里,丰田将会提供先进的混合动力技术与中国市场完美融合。因此,在日系车企中,不是去中国化,而是中国化加强。

而最新的消息是,本月初,本田为强化汽车研发、采购和生产职能成立了一家新的公司——本田技研科技 (中国)有限公司。新公司成立后,现在本田技研工业(中国)投资有限公司广州分公司的职能将移交至新公司,并将进一步推进本地化,以扩大Honda在中国的汽车事业。新公司计划于2014年1月启动,并将于2016年1月搬迁至位于广州市内的新址。上面的行动已经可以佐证本田在中国长期扎根的思路。

上述企业在对待中国市场的问题上,都表现得非常一致,那就是本土化“落地生根”,其中包括了研发本地化、采购本地化、人才本地化等多个维度的均衡发展。

 

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